english
Φανταχτερές εικόνες προϊόντων και διαφημίσεων κατακλύζουν την καθημερινότητά μας, όταν περπατάμε στο δρόμο, ανοίγουμε την τηλεόραση ή ξεφυλλίζουμε ένα περιοδικό. Σε καμία άλλη εποχή δεν υπήρξε τέτοια συγκέντρωση εικόνων, τέτοια πυκνότητα οπτικών πληροφοριών, και αυτό γιατί η εικόνα γίνεται εύκολα προσιτή και κατανοητή σε όλους και χωρίς να αφήνει χρόνο στη σκέψη ή στη λογική, στοχεύει άμεσα στη συγκινησιακή χορδή. Μπορεί κανείς να θυμάται ή να ξεχνά αυτά τα μηνύματα, τα οποία όμως, έστω και για μια στιγμή, διεγείρουν τη φαντασία μέσω της μνήμης ή της προσδοκίας και αργά ή γρήγορα γίνονται αποδεκτά1 . Οι διαφημιστικές εικόνες ανήκουν στη στιγμή, με την έννοια ότι πρέπει διαρκώς να ανανεώνονται και να ενημερώνονται, εκφράζοντας την αδημονία της κατανάλωσης, που συχνά φτάνει σε όρια παροξυσμού και νεύρωσης.
«Υπάρχει σήμερα ολόγυρά μας κάτι σαν φανταστική προδηλότητα της κατανάλωσης και της αφθονίας, που συγκροτείται από τον πολλαπλασιασμό των αντικειμένων, των υπηρεσιών, των υλικών αγαθών που προκαλεί κάτι σαν θεμελιώδη μετάλλαξη στην οικολογία του ανθρωπίνου είδους... Τα αντικείμενα δεν συγκροτούν ούτε πανίδα, ούτε χλωρίδα. Δίνουν ωστόσο την εντύπωση μιας οργιώδους βλάστησης και μιας ζούγκλας, στην οποία ο καινούριος αγριάνθρωπος των νεοτέρων χρόνων δυσκολεύεται να ξαναβρεί τα αντανακλαστικά του πολιτισμού.»2
Ο χαρακτήρας των νεοτέρων χρόνων, για τον οποίο κάνει λόγο ο Baudrillard το 1970, αποτυπώνεται με τον πιο εύστοχο τρόπο από την Pop Art, ένα καλλιτεχνικό κίνημα με διεθνιστικό χαρακτήρα που εισέβαλε στο εικαστικό προσκήνιο μετά τα μέσα του 1950. Ο όρος Pop αποτελεί συντομογραφία της λέξης popular (=λαϊκός) και χρησιμοποιήθηκε για να περιγράψει το χαρακτήρα της λαϊκής ή καλύτερα αστικής κουλτούρας. Ωστόσο ο όρος «popular», κατά τον G.C. Argan «δεν εκφράζει τη δημιουργικότητα του λαού, αλλά τη μη δημιουργικότητα της μάζας...και κάνει φανερή παν’ απ’ όλα τη δυσφορία του ατόμου απέναντι στην ομοιογένεια της καταναλωτικής κοινωνίας»3.
Ακολουθώντας μια φανταστική διαδρομή μέσα από χαρακτηριστικά έργα της Pop Art, θα παρακολουθήσουμε πώς το πνεύμα της Καταναλωτικής Κοινωνίας4 του Baudrillard εκφράζεται μέσα από τις καλλιτεχνικές εκδηλώσεις της Pop Art. Για να εγγυηθούμε την επιτυχία της προσομοίωσης της φανταστικής πορείας, ας βάλουμε στη θέση της τυπικής αμερικανίδας, ή οποιουδήποτε από εμάς, τη Supermarket Lady (1969) του D. Hanson και ας την ακολουθήσουμε σε μια καθημερινή της διαδρομή.
Ας φανταστούμε λοιπόν, στην πρώτη στάση της, να εισέρχεται σε ένα χώρο, όπου με την πρώτη ματιά βλέπει: Εκατό Κονσέρβες Campbell’s Soup, (A. Warhol, 1962). Αλλεπάλληλες σειρές από κονσέρβες σούπας Campbell’s, στοιβαγμένες η μια πάνω στην άλλη οργανώνουν ένα σύνολο που θυμίζει πανοπλία ή συλλογή5 , ενώ επιβάλλοντας τη συνεκτική όραση προκαλούν έντονη αγοραστική επιθυμία στο θεατή. Η μάρκα (Campbell’s), που ανέρχεται σε μορφή συμβόλου, παίζει εδώ έναν ουσιώδη ρόλο, αντικαθιστώντας το αντικείμενο με μια εικόνα, παρασύρει τον καταναλωτή σε μια σειρά συνειρμών. «Χωρίς αμφιβολία η εποχή μας... προτιμά την εικόνα από το αντικείμενο, το αντίγραφο από το πρωτότυπο, την αναπαράσταση από την πραγματικότητα, το φαίνεσθαι από το είναι... Το ιερό γι’ αυτήν δεν είναι παρά η ψευδαίσθηση, και το ανίερο, η αλήθεια.»6 . Από την άλλη πλευρά, με τη συσσώρευση, γίνεται προφανές το πλεόνασμα, το παραπάνω, η μαγική και οριστική άρνηση της έλλειψης, που δημιουργεί μια υπόνοια ουτοπίας7 .
Το έργο αυτό μας παρουσιάζει με τον πιο ρεαλιστικό και άμεσο τρόπο τη συναυλία της κατανάλωσης, όπου μάρκες, σύμβολα και αντικείμενα συγχρονίζονται στον ίδιο τόνο δημιουργώντας ένα παιχνίδι ατμόσφαιρας, ένα επαναλαμβανόμενο μουσικό μοτίβο που σαν σειρήνα υπνωτίζει τον καταναλωτή και τον υποβάλει σε ένα καταναλωτικό όργιο. Έτσι λοιπόν το «cogito ergo sum»(= «σκέφτομαι άρα υπάρχω»), μετατρέπεται σε «consumo ergo sum» (=«καταναλώνω άρα υπάρχω»), διαμορφώνοντας μια καινούρια τέχνη του ζην και υπάρχειν, ένα νέο τρόπο ζωής.
Η αφθονία του νέου τρόπου ζωής, στην πορεία θα συμβαδίσει με τη σπατάλη, κάνοντας ορισμένους να μιλήσουν για τον πολιτισμό του σκουπιδοτενεκέ μέχρι και να οραματιστούν μια κοινωνιολογία του σκουπιδοτενεκέ8 . Έτσι λοιπόν, γίνεται η μετάβαση από το καταναλώνω άρα υπάρχω στο: «Πες μου τι πετάς να σου πω ποίος είσαι!». Η σπατάλη αυτή των αγαθών μας αφορά μονάχα ως δείκτης των προσφερόμενων αγαθών και της αφθονίας τους, μιας αφθονίας απαλλαγμένης από τη χρησιμότητα και την αναγκαιότητα9. «Όμως μην τη συζητάτε την ανάγκη! Ως και ο τελευταίος ζητιάνος έχει κάτι περιττό από το πιο άθλιο πράγμα. Περιορίστε τη φύση στις φυσικές σας ανάγκες και ο άνθρωπος γίνεται ζώο: δεν αξίζει πια η ζωή του. Καταλαβαίνετε ότι μας χρειάζεται, έστω και ένα κάτι παραπάνω για να είμαστε άνθρωποι;»10
Αυτό το κάτι παραπάνω της αφθονίας θα συναντήσουμε στην επόμενη στάση της Supermarket Lady στο The Store,(1962) του C. Oldenburg, αποδοσμένο με χιούμορ και σκωπτική διάθεση. Τώρα βρισκόμαστε περικυκλωμένοι από ένα πλήθος γιγαντιαίων hamburgers, κομμάτια από cake, και 7 –Ups, των οποίων τόσο η σύσταση όσο και το μέγεθος μηδενίζουν τη χρηστική τους αξία. Σαν την Αλίκη στη Χώρα των Θαυμάτων, έτσι και η Supermarket Lady στο Κατάστημα του καλλιτέχνη βρίσκεται περικυκλωμένη από λαχταριστά κέικ και τεράστια hamburgers, τα οποία παρόλο που δεν μπορεί να γευτεί, μόνο κοιτώντας τα χορταίνει την πείνα της. Τα προκλητικών διαστάσεων εδέσματα του Oldenburg δημιουργούν μια νέα λατρεία της αφθονίας, καθώς εκθειάζοντας τις μικρές αξίες της ύπαρξης, μάς φέρνουν ένα βήμα πιο κοντά στην ευτυχία και στην αυταπάτη της ευημερίας. Αυτές ,όμως, οι «μάζες» τυποποιημένου και βιομηχανικού φαγητού – των Hamburgers- που το είδος τους ανέρχεται σε σύμβολο της εποχής της μηχανικής αναπαραγωγιμότητας, ταυτίζονται με τη «μαζική κουλτούρα» μιας αδηφάγας καταναλωτικής κοινωνίας.
Η καθημερινή πορεία της Supermarket Lady, ολοκληρώνεται με το δρόμο της επιστροφής στο σπίτι. Αφού ικανοποίησε βιολογικές και καταναλωτικές ανάγκες στη διάρκεια της σύντομης διαδρομής, στο δρόμο της επιστροφής θα έρθει σε επαφή με δεκάδες αδιάφορους αγνώστους, ενώ την προσοχή της θα τραβήξουν posters και γιγαντοαφίσες του «μαέστρου των μέσων επικοινωνίας» Andy Warhol, στα οποία θα ποζάρουν ματαιόδοξα τηλεοπτικοί αστέρες άμεσα αναγνωρίσιμοι -Golden Marilyn Monroe (1962), Ten Lizes Taylor(1963), αλλά και τραγικά γεγονότα -Πέντε Θάνατοι σε Πορτοκαλί, (1963) και Αυτοκτονία (1963).
«Και εδώ ακριβώς παρεμβαίνει η θεαματική δραματοποίηση από τα ΜΜΕ(παρουσίασης μικροσυμβάντων σε διαστάσεις καταστροφής):πρέπει η γαλήνη της ιδιωτικής σφαίρας να εμφανίζεται ως άξια αποσπασμένη, σταθερά απειλούμενη, περικυκλωμένη από ένα πεπρωμένο καταστροφής. Χρειάζεται η βία και η απανθρωπιά του έξω κόσμου ώστε όχι μόνον η ασφάλεια να βιώνεται βαθύτερα, αλλά και να γίνεται αισθητή την κάθε στιγμή».
Εδώ ο καλλιτέχνης, χρησιμοποιώντας τα «όπλα» των Μ.Μ.Ε. μελετά πώς αυτές οι εικόνες-ειδήσεις «χωνεύονται» από το ασυνείδητο, απλοποιούνται και μετατρέπονται σε οπτικά slogans11 . Η θεατής παρακολουθώντας τις επαναλαμβανόμενες εικόνες του Warhol, που σαν καρέ ταινίας πέφτουν η μια πίσω από την άλλη, οδηγείται σταδιακά στην αλλοτρίωση και πέφτει σε μια κατάσταση νάρκης. Περιστοιχισμένη από εικόνες διάσημων προσώπων, αποπροσανατολίζεται και κατανοεί όλο και λιγότερο τη δική της ύπαρξη και τη δική της επιθυμία, καθώς οι ίδιες οι χειρονομίες της, τα όνειρα και οι επιθυμίες δεν ανήκουν στην ίδια, αλλά σε αυτόν που τις αναπαριστά και τις υποδύεται κάθε φορά. Από την άλλη πλευρά, ο Warhol με την επίμονη επανάληψη είναι σαν να «αγωνίζεται να μας δείξει ότι στην πραγματικότητα δεν υπάρχει καμία επανάληψη, αλλά όλα τα πράγματα που πέφτει πάνω τους το βλέμμα μας αξίζουν την προσοχή μας.»12 Παράλληλα η μεγάλη κλίμακα των έργων όσο και η σχεδόν μονότονη επανάληψή τους, λειτουργούν με διπλό τρόπο: προστατεύουν και ανοσοποιούν μπροστά στη δύναμη της οπτικής πληροφορίας, ή άλλοτε σαν συναγερμοί προκαλούν το θεατή να ξυπνήσει από τον τηλεοπτικό λήθαργο στον οποίο έχει πέσει και να αντιδράσει.
Με συντροφιά τη Supermarket Lady, περάσαμε από χώρους που θα μπορούσαν να ταυτιστούν με το πλησιέστερο Supermarket ή μικροκατάστημα της γειτονιάς μας (πρώτη στάση), το εστιατόριο (δεύτερη στάση), το δρόμο για τη δουλειά (τρίτη στάση) ή απλά το χώρο που φιλοξενεί τη φιλική και πάντα ανοιχτή τηλεόραση στο σπίτι μας. Ακολουθώντας αυτή τη σύντομη πορεία μέσα από τα λόγια του Baudrillard και από γνωστά έργα της Pop Art, εύκολα αντιλαμβανόμαστε την επικαιρότητα αυτών των μηνυμάτων. Δεν χρειάζεται να γυρίσουμε τρεις δεκαετίες πίσω για να επιβεβαιώσουμε την αλήθεια και την ευστοχία αυτών των έργων, αρκεί να κοιτάξουμε γύρω μας και να συνειδητοποιήσουμε τη θέση μας στη σημερινή καταναλωτική κοινωνία. Βλέποντας αυτά τα έργα και σκεπτόμενοι τα λόγια του Baudrillard, ένα «ορισμένο χαμόγελο»13 σχηματίζεται στα χείλη μας. «Σ’ αυτό, λοιπόν, το cool χαμόγελο, δεν αναγνωρίζουμε το χαμόγελο της κριτικής απόστασης, αλλά εκείνο της συνεργασίας.»14
1 John Berger, Η Εικόνα και το Βλέμμα, εκδ. Οδυσσέας, μτφρ. Ζαν Κονταράτου, Αθήνα, 1993², σελ. 129
2 Jean Baudrillard, Η Καταναλωτική Κοινωνία: Οι Μύθοι της, Οι Δομές της, μτφρ. Βασ. Τομανάς, εκδ. Νησίδες, Αθήνα, 2005², σελ. 13
3 Julio Carlo Argan, H Μοντέρνα Τέχνη, μτφρ. Λ. Παπαδημήτρη, Πανεπιστημιακές Εκδόσεις Κρήτης, Ηράκλειο, 2002³,σελ. 623
4 Jean Baudrillard, La Sociéte de Consommation, Éditions Denoël, 1970
5 Jean Baudrillard, Η Καταναλωτική Κοινωνία: Οι Μύθοι της, Οι Δομές της, μτφρ. Βασ. Τομανάς, εκδ. Νησίδες, Αθήνα, 2005², σελ. 15
6 Feuerbach, Παρατίθεται στο: Guy Debord, Η Κοινωνία του Θεάματος, μτφρ. Σύλβια, εκδ. Διεθνής Βιβλιοθήκη, Αθήνα 2000, σελ. 11
7 Jean Baudrillard, Η Καταναλωτική Κοινωνία: Οι Μύθοι της, Οι Δομές της, μτφρ. Βασ. Τομανάς, εκδ. Νησίδες, Αθήνα, 2005², σελ. 14
8 ο. π., σελ. 37
9 ο. π.
10 Shakespeare, Παρατίθεται στο: Jean Baudrillard, Η Καταναλωτική Κοινωνία- Οι Μύθοι της, Οι Δομές της, μτφρ. Βασ. Τομανάς, εκδ. Νησίδες, Αθήνα, 2005², σελ. 39
11 Julio Carlo Argan, H Μοντέρνα Τέχνη, μτφρ. Λ. Παπαδημήτρη, Πανεπιστημιακές Εκδόσεις Κρήτης, Ηράκλειο, 2002³, σελ. 634
12 John Cage, παρατίθεται στο: Άλκης Χαραλαμπίδης, Η Τέχνη του 20ου αιώνα, εκδ. University Studio Press, τ. ΙΙΙ, Θεσσαλονίκη, 1995, σελ. 89
13 Jean Baudrillard, Η Καταναλωτική Κοινωνία- Οι Μύθοι της, Οι Δομές της, μτφρ. Βασ. Τομανάς, εκδ. Νησίδες, Αθήνα, 2005², σελ. 141
14 ο. π.